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文/李驊芳 圖片提供/金百利克拉克台灣分公司

根據舒潔在2005年做的SWOT分析發現,「舒潔的強項就是樂活(life style of sustainability)。」舒潔家庭用紙事業處協理陳忠民表示,舒潔身為一個企業法人,承諾善盡法人的社會責任,因此,許多策略的訂定都是秉持永續的精神。舉例來說,「我們主要的原物料是紙漿,我們可以很負責任地購買成本較高的永續林木紙漿,也可以罔顧社會責任,在市場上購買成本低的任何紙漿,這樣就有可能買到熱帶雨林的紙漿。」問題是,舒潔採用永續林木紙漿早已行之多年,但消費者與通路並不知曉,「這明明是我們的強項,卻沒有適當地溝通給社會大眾。」於是,舒潔決定重新聚焦行銷策略,向社會傳達企業的綠色核心理念。

就在這時,美國前副總統高爾在全球各地進行「不願面對的真相」紀錄片的巡迴演說,高舉地球村概念,強調若無法在每個地區最好保護地球的工作,那就沒有一個地區可以倖免於地球被破壞所帶來的影響,「就像台灣日前發生的八八風災,3天雨量是1年的總雨量,就是氣候變遷的結果。」陳忠民指出,保護地球不僅是環保團體(Environmental Non-Profit Organization, ENGO)的責任,更是企業責無旁貸的使命,「尤其是我們使用林木資源的企業」他說道。

聚焦環保利他利己企業強項加上外在環境條件,給予舒潔的行銷策略帶來絕佳的機會點。在許多人心中,紙品業者因為大量使用林木資源,多被認為是破壞地球生態的主要禍首之一。殊不知,「林木資源的砍伐也可以做得很環保,這需要一點想像與溝通。」陳忠民指出,永續林木紙漿的使用,是舒潔產品異於其他競爭者最大的行銷優勢所在,「如何鼓吹大家購買綠色產品,在協助消費者實踐成為具備環保意識的現代公民之餘,也能幫助地球減少暖化。」這就是陳忠民所謂「利他型」的綠色行銷概念。

當2005年確立綠色行銷策略後,舒潔並沒有馬上宣導「永續林木」的概念,反而是從保護熱帶雨林的觀念著手,「若直接告訴他們要使用永續林木,消費者可能一時無法理解,但用保護熱帶雨林來宣導就比較能了解,等這個觀念建立後,我們再告知要保護熱帶雨林就要使用永續林木。」只是,永續林木概念的宣導,可不是單一業者所能竟其功的。舒潔過去4年多來的心血與努力,仍還只是基礎建設的階段。

首先,陳忠民必須取得經營階層的支持,才能啟動這項短期內很難看到利潤回饋的行銷計畫,他以建立品牌資產的概念,說服利潤導向的外商高層,「公司有一半都投入環保公益,也希望這項環保價值可以轉為品牌的資產,當大家看到舒潔時,除了是品質好的品牌外,還有綠色基因在裡面。」陳忠民說,有些人對品質價格的要求不高,但對環保卻情有獨鍾,用綠色基因將產品差異化,可以讓理念相同的消費者成為舒潔產品的忠誠客戶,對品牌價值與企業形象的提升將是正面的。

綠色企業大家一起來說服公司主管釋出資源,只是計畫啟動的第一步,接下來的任務,是邀集其他夥伴一起加入,這更需要發揮「利他行銷」的精髓,「只對自己有好處,別人不一定接受,也要想想對受邀單位能帶來什麼好處。」由於舒潔產品都是透過通路商銷售給消費者,舒潔的綠色行銷計畫自然得將通路商納入。陳忠民分析,通路最想要的除了業績外,還希望公司品牌能被消費者認可。而受到高爾「不願面對的真相」後續效應的影響,許多企業對於綠色公益的觀念已然接受,也期望能躋身綠色企業行列,因此,當舒潔向一些理念相同的通路商如大潤發、惠康、松青、全聯社、愛買等提出合作計畫時,得到都是正面的回應。

在陳忠民的構想中,綠色行銷必須由點而線,並推廣到全面,才能看到應有的成效,就像產業中衛體系一樣,綠色行銷必須建立在一條完備穩健的綠色產業鏈上,然而要結合異業資源達成上述策略目標,勢必要有人跳出來做領頭羊。於是,在許多舒潔推廣綠色公益的媒體廣告中,都會帶到合作的通路商,無形中為通路商的企業形象加了許多分,但所有的費用都是舒潔獨立承擔。陳忠民認為,如此的出錢出力,不僅幫通路商宣揚它的綠色理念,也對社會產生貢獻,這樣的「利他」作為,最後還是會帶來回向的利己效果。他又說:「公益的意思是有時你投資資源,卻不見得會得到相對的回饋,但這才叫做公益呀,表示你還要負擔一部分的社會責任,教育消費者保護熱帶雨林的重要性。」

 

讀後心得: 當地球兩極天空逐漸出現了臭氧層破洞,地球保育團體開始積極倡導綠色環保活動,例如節能減碳,減少汽機車排放廢氣燃料,提倡自備免洗碗筷、減少保利龍的使用,使用環保垃圾袋、資源回收、塑膠袋重複使用等等。 在在都顯示全球人士環保意識的抬頭,除了回收紙類、鋁鐵銅罐、寶特瓶等資源外,許多的環保生活製品也因應產生,如紙製的免洗杯子、碗盤、再生紙紙漿衛生紙、省水馬桶、省電燈泡......這零零總總加起來不盛每舉。 接著許多的慈善企業團體也紛紛跟進,加入綠色企業行銷著這個綠色概念,將這綠色概念漸漸地融入其企業文化,有不少較大型的企業甚至願意負擔成本,起了帶頭型的典範引領更多中下游週邊企業共襄盛舉。 地球只有一個而居住在這地球村的我們,每一個人都有維護其環境生態的責任,而這地球上的資源也是屬世界地球人所共享,非全都可以供應我們取之不盡;用之不竭,唯有靠我們共同的保護,才能維持著這地球的乾淨無暇。

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